本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队 / A" w/ D& |6 H, _# X
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。" n. B9 U9 f) _
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins ) v* L$ f$ i9 P7 m" h
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
5 v* K1 @0 e2 T3 C2 I重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 ) k" K% j$ ^7 ^! l9 L( K
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 7 T% d$ T) q7 @# @- ]* P# l
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; ; Z$ l) B# U* k+ C
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
) ?- \$ n2 a: j# Z- b/ g( I推广销售阶段* |# p2 B% Q- t" S- U
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 ! Y) M! w; ^2 z3 T& ~! D' E
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
j: I$ y m9 V$ S+ y（广告数据截图）
" ^5 U/ @3 q5 a0 Q4 L新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
3 N6 ~" `) O& ?这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 * Z; Z& ?9 k. U- w; z8 {3 ?0 M
下图是表现好的广告素材 2 {/ i9 ^! o. z V8 E" F1 I6 g
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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7 N: K+ V- E; c$ ]9 \& p' P1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 ) i k) e# y# l. u
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
- {+ c; f3 f3 _6 }" U- K: ~3 D这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 5 V' `: B: v) a& u6 V
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
" b |( S' q+ z7 T' W7 G下图是表现好的广告素材 ; O+ b' b. a/ K0 s& V5 f: k, _- Y4 n8 y
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
9 s2 v. }1 E( v2 y这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
- E- d; s, s3 |6 g& ~/ f我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 ! v0 i1 G* ^, m% p! W
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 7 A# D5 ]: x/ L& Q9 W
4 w: Q0 i/ g6 f1 ?# o& {1 h q再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
4 M% }* O6 d6 L w开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
8 n0 n. D; |; k& k" x; I180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
% q2 Z, W4 @: _, ?, M- K效果较好的素材：
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- l2 E: L3 X1 \' p一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
3 b0 ]6 n- H+ T; m1 ^结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
3 {5 i2 K7 a. R& L8 J在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 / o" {3 [$ X! }0 I: N
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 7 v5 u; M4 e; d4 Y% T
2 ` h) l J7 c" J测试新的角度犬种角度, g: q" K' N" s1 ~
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 / P& P' n+ i% [ w2 U
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 : U# x0 a* R! P6 [7 N
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 : _. I. C; _ [3 W# j0 ]8 g
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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发表于 2021-6-18 10:44:17
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