本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队 3 {6 X4 L" j+ h# ?. q& u
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。1 a: f, t& F( T, w& C' [* }
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
. ^" S6 z, H6 s) Q. ]类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 . a) ]' O: e' g8 ?9 j) X0 \% S
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 / Q( n7 U. i/ G+ O
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
- c) C" ^# S0 ^( B% M( S4 S% n结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 6 F( s, q, C4 D2 h
推广销售阶段8 {! e' ~0 \7 _' \" ]+ W
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 $ I! F! [' c9 P; Z7 h2 Q& _# }
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
- \# N) T5 k1 \' P. ^% u# }' y（广告数据截图） - u) c, @1 O0 U q5 m8 p( c% `
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 # O1 S+ U- Z! F+ H7 g
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
: `, e& c Z# l3 A1 h- u 下图是表现好的广告素材
4 s" a4 A; c* F类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
% h/ d0 Y B3 Y' f+ m7 I* t这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 6 `& A7 h! b+ f2 Y
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 + G1 q+ ^' k! ^7 ]! d
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 ; D+ }* h. R: N. z
下图是表现好的广告素材
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$ S- w! u" t9 F- w3 S7 J1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 4 _( X$ Q' I" j6 N* ]8 L! j8 ?
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
4 g" s- j" Q8 |/ N' U/ j" l我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
" M* N% s: h$ ^& `- B) X$ K试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
/ C* ~7 G6 N y: {9 q4 C: R5 [+ U1 D开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 " c5 S! R) m; k2 d. h, c0 n* c
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
1 y! @2 U$ u# y效果较好的素材：
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8 v5 V) W D$ T一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 $ H' C% I. e( |+ S* E
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 " @& B, N" c- I0 v
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
7 l; \, z6 o! _; O! H* B在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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0 m: Z& }1 m$ g/ S, O5 \4 U* r H' i测试新的角度犬种角度: a( g0 L" k/ e: X! X2 N, x- @
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
2 D4 l( Y% ^- @- w受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 ( M' Y$ D8 V& s" K1 o
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
6 t- n8 B4 Z( x( s) e G3 |结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 5 I. h% Z7 B6 }2 ?
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 # e, Q+ T; K0 D( q2 O# ]0 m, A
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