本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队 5 a, Y( [& w' N
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
, D9 ` Y$ a, {( P类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 3 R! f3 Y+ ?& X4 T( M! I. U
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 8 Y! e1 }9 e8 @5 ^
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 - d5 Z" l; f% a) G& h m
间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
4 C2 h) M% ~( c5 V结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 2 \- H3 ^9 Z. O( C! K, }
推广销售阶段
- } R R# ~ j对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 9 c- b" p W8 o
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
# ~' S3 z0 X( ^7 `! U$ w. o; Z& q（广告数据截图） 8 U& c& e M9 S7 }( x, n
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 / \7 |6 z, J0 f a* ~
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 # G! p: g. p2 Y+ i* Q
下图是表现好的广告素材
& J, J: s$ M; G. V类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 2 B, a+ L4 B K0 d! Q, i: v" b
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 / D7 O" f" a8 t" O0 E
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 3 H( G& V1 @$ p% s
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
7 a) F2 F4 D j# y. l与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
& v& {& H5 ]4 D1 I7 B: d下图是表现好的广告素材 2 G7 q+ F- o$ W8 y; j
$ J1 W1 }, G0 ^8 |/ ?' K( `9 B8 m! @/ r% Q6 B: r" ^. L7 X2 ]
1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
# l: }- p" v& x; x& U这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 . a1 ?8 m0 D, E; h
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
; q$ c# ~4 V6 t9 Y试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 . R4 g2 f% ~7 ~7 {- q5 Z* v
, C7 D. Z, L! o6 H再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 b" P m5 n. S+ a+ {1 \$ Q1 F
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 8 s S8 |$ A$ y" `6 ^
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
( _. `+ B9 f5 F# z. V2 d效果较好的素材： 5 ]- d1 Q( l% I2 G! d% z, m& Q9 F
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 ; \3 j$ L/ I3 Z$ s
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 # e: T% [# u, D2 w5 D, H0 N
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 . ?+ ~9 w, D- y0 j c6 x; E5 Q
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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$ H X" u$ ]6 t) B测试新的角度犬种角度, E; a# K- I4 V3 I4 b3 w: N) n
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 : Q# t V1 ^- P5 l) I
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
$ V. P$ p! I+ ^: Y' p8 c0 i: n我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 4 ? F: j: I" w; x+ H
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 & V1 f1 O# ?# l6 N2 \) i% \$ e
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