本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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i+ i" f& B5 [$ Y U" A2 u# ]* ^本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。 c' g# H3 ~8 r, B7 M( a
/ E' f ~1 { L4 b1 M案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
/ K7 {- O( V2 X0 Z类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
" V# m0 m6 Z# j0 C重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 - @/ L8 `4 a6 D! m
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; 7 F+ O6 l$ X& W$ N
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
& N4 l+ J( z1 e+ K推广销售阶段! o& k5 W! @2 w" G) {; o
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 0 F* @2 ^& v$ x! c2 u+ {) R
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 8 G d) K- _6 P6 q9 m6 [- t
（广告数据截图）
3 [+ S( Q( r% w/ l7 h4 m. R# t新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
4 P1 O" I6 n2 l2 U( ]! O这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
0 ^6 w7 ~ |& z4 F6 ]$ V 下图是表现好的广告素材
8 e/ L) q4 N6 l* ?1 a类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 + ?, ~6 r. y' ^5 f: o/ [
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
* b: U1 s2 m v: i' O/ M% Z这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 ) z" F2 y- U+ V& ?: g3 J
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
( W7 A+ ^% H- R; T1 [: n6 t/ v/ N下图是表现好的广告素材
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8 Z# A0 D* m0 |0 k4 o9 u0 u1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 ; g" F0 Q3 _/ j0 E2 R& L
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
. J* S" \9 E0 a8 U" V! U! c我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 - c1 Y+ r, e1 m2 w( G5 s
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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/ z7 }% P. S5 E+ ?, S p再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
- M B+ n* e2 z Y# q开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
/ o& s6 Q; D5 t( C! g! j: B180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 ( c6 s$ j4 l$ S5 {+ D
效果较好的素材： , ]6 h$ | w) v- R/ I
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 ; j$ Q! }; o/ I# z7 v! I6 C
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
1 L0 F+ K: Y3 f' V3 G# d在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 $ e) G1 Z/ j T) z& ?
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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' A* U |& @! ]5 G0 x8 S. P测试新的角度犬种角度
& I* b: _1 d" O. z 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 1 b" W; ^' r8 k7 _' ?) B% j/ I
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
, `+ s' K; l a; b) ~我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 2 V# |( x- u$ f
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 5 K! o( A* {7 F8 I" ` I& P" _: n
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