本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。6 T" p5 }" P% k& @) w3 Z- F# h# I1 R
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins ( s) v) b& J& t1 C, [( J8 m9 N5 N
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 ) u1 N4 b( p* t" U3 G4 I: f
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
2 h' f5 V% i- K! {8 _1 v兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣： ) m y" `' D3 }' N& r' @. \. `. a
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; $ F4 C/ | E4 ]
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
: s v& z9 D2 u; f5 d推广销售阶段 j% c) S' F- K7 V
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
* f0 m4 K) T& Y% M先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
& @# }; g+ W4 d. \! P0 y（广告数据截图）
l" u" m' M) U$ W' F, ]! R3 A新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 . K9 ^+ ]5 O, r* {, Y" ~
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
, `( F% y/ g% b; }5 N/ } 下图是表现好的广告素材
7 N+ q* J# Q" u* M类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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! v* ]4 w+ u* j, k6 q1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
3 }1 H! [$ S( O6 b' Z5 G4 J这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 . L7 l' t6 K4 F/ {0 S h- A0 x
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 ( m t# n( [6 r% n
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 0 @- G4 M. s7 ?2 R I
下图是表现好的广告素材
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$ `9 {' e+ U$ {6 d( I1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
' f6 E# m3 O9 H+ q7 A1 H' o1 W4 E这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
" h; O' E# z z8 i我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
# z) J/ K+ @; R9 o1 M7 B# e C试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 0 G# U" M( j Z+ d
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
1 G+ @1 F; O5 L: B" f9 r180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 % K" B9 P1 U, w+ n+ r; C7 Z
效果较好的素材： ) a; {/ q; {1 G! c4 v# U
7 q5 O% E7 b6 G7 x! ^一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
' K" T8 a+ U/ G' x# n结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 8 I$ i- x( S# i8 ^5 h4 D
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 + c I9 D& W9 F" q! o8 S+ K7 y
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 $ U( k' O E7 \; M3 z
2 a6 V' o3 v- m! X测试新的角度犬种角度; D) l: ]( S* G+ M/ } F* ^
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
/ |' m+ R6 r: r( m) q: _受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 ! }4 }7 X9 f/ Z3 ]4 X9 m
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 5 j3 Z' Y ?8 e$ J# r
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 - H9 o0 Y0 U/ e; d/ e, w( C4 I& {" r
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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