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端午假期前后，《百度魔图》和《疯狂猜图》成功刷屏朋友圈，这两款App疯狂传播背后有哪些规律?我与多位业内人士进行了交流，大家普遍认为微信优质的社交平台才是“魔图”和“猜图”成功传播的关键，而在传播过程中，新浪微博几乎被抛弃。以下为详细内容：5 F+ z( X) v+ i# W4 T
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1.做社交App容易，做社交平台难。去除分享功能，《百度魔图》只是一款带明星脸对比功能的图片美化App，《疯狂猜图》只是最无聊的人机问答游戏，两款App能够爆红，其关键在于找到了微信这个靠谱的平台。" k; T* |. j" Y* [0 R$ t: ^3 A* e
8 h9 a1 e% B+ @! h9 M 《疯狂猜图》制作公司豪腾嘉科CEO曹刚就表示：社交类App并不难做，难做的是社交平台，借微信平台，社交游戏真正爆发成为可能。过去开心网、人人网做的社交游戏之所以不成功，其原因不在于游戏，在于其本身的社交平台就没做起来。
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2.微信为什么比微博靠谱?《疯狂猜图》只在微信中传播，《百度魔图》传播成功靠的也是微信。为什么是微信而不是微博，大家总结的原因是：微博=朋友圈+公众平台，这导致很多问题：' R, l8 y! T* Y7 z( V5 S
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(1)微信是熟人社交，微博是陌生人社交。魏武挥表示：《百度魔图》是要抛照片出来的，很多用户不愿意抛照片在不够私密的微博;《疯狂猜图》是朋友间求助，类似问答类电视节目的亲友求助，玩的同样是熟人社交。
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8 i' R, k/ y1 C1 S1 c (2)微博媒体属性过强。用户在微博上发布的信息更为正式，用户不会乐于在媒体上求助或秀照片。同时，获取媒体信息的行为强调精准，发一大堆照片和求助信息的行为是不受欢迎的，很容易被取消关注。
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* K6 x/ q! b/ O9 G; | (3)用户活跃度成问题。打开微博，要么是媒体在推送信息，要么就是名人在发布心灵鸡汤。微博的话语权掌握在大号和名人手里，个人用户的话语权很低，这最终导致微博活跃度下降。没人会在死气沉沉的平台秀照片或求助。
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7 H$ Q; W9 ]+ L& o (4)微博的分享机制出了问题。知名传播专家宗宁表示微博的两个核心功能：转发和@都变成传播功能，@的定义本来是分享，但现在大部分用户不再使用@来分享，@仅剩下加强传播效果的功能。1 n8 `/ m1 f5 g6 x8 N/ p+ E
6 a( u: R4 [% Z$ f4 } 插一嘴：依大家的意思来看，要想拯救微博，最靠谱的办法或许是将意见领袖、企业蓝V、心灵鸡汤大号等转移到到单独的信息流。* B' L; S+ @9 [% h
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3.微信官方暂时比较支持“魔图”和“猜图”刷屏。豪腾嘉科CEO曹刚就表示微信官方对于《疯狂猜图》的态度是“比较支持”，为何支持?大家总结的原因为：
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(1)猜图和魔图是C2C传播，分享过程是用户从第三方App开始的自发行为，微信封杀《疯狂猜图》和《百度魔图》不占理。
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(2)猜图和魔图并没有进行引流或诱导关注，与当初被封杀的蘑菇街和美丽说有所不同。1 n! W/ O5 }8 k3 C1 N
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(3)红得快，去得也快。《疯狂猜图》是轻游戏，《百度魔图》玩的是新鲜，微信官方还没采取行动，其传播高峰可能已经过去了。宗宁表示，猜图和魔图类似传播行为在微博中一般只能持续两到三天，微信由于相对封闭，最多也就持续两周。
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' m V7 K5 J) ^& f4 y (4)微信官方对新事物最开始的态度一般都是默许，起码要观察一段时间才会行动。( Z' ` G! {3 |3 O$ w
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4.魔图和猜图的模式可以复制，但传播成功还要看时机和运气。宗宁表示，从营销策划学角度看，魔图和猜图疯狂蹿红背后确实有规律可循的，但更多要看时机，如果换一个时间，打造一款同样的猜图和魔图，可能根本就不会有声音。. ?- N* h2 [: I! \9 s. c+ J
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一个例子是“粽子是咸的还是甜的”这个话题，这个话题本身非常无厘头、没有规律可循，但恰好借着端午节爆发。按照同样的思路，策划一个吃饺子蘸酱油还是醋的话题，则可能完全不成功，但如果放到春节时候，“饺子蘸醋蘸酱油”又可能被引爆。因此魔图和猜图的成功可以复制，但只能是做一个产品试一次，看策划创意的同时，更要看运气。
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另一个例子是《Draw Something》，其团队创始之初的6年推了35款游戏，都不成功，靠着《Draw Something》火一把后又迅速沉寂，如今被正式解散。团队能力问题or营销策划问题?或许更多是时机问题。 |
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发表于 2013-6-14 09:26:36
