新手学习笔记-2017年6月5日

柠檬水

广告中国 - 河小马 - 论坛专题之 email marketing 基本篇 - 摘要和笔记

1。美国立法确定 spam 定义。（CAN-SPAM Act 具体内容：http://www.business.ftc.gov/docu ... ance-guide-business）
几点关键：
1）你的 list 要有 opt in 的信息，主要就是 opt in 的时间，URL，IP，source URL 。
2）禁止修改你的 email 的 header，同时在你的 email 的里面要包含有你的公司/法人的实际地址，以及退订链接。
3）必须在十天内将退订者的信息从你的数据库中除去。
采用策略：
注册有限公司（limited），可以在诉讼发生时，将损失维持在公司范围内。
对于 footer 上的实际地址，可以租用米国公司提供的地址。google【mailbox forwarding】可发现很多相关内容。

2。很多市场营销代理都是靠 bulk mailing起家。
服务商：aweber 要求很严。
affiliate.com （-- 曾经：CPA empire ）在 cpa network 中，是最大的 email agency 。可以了解其 CEO Scott.

A4D
Neverblue(email division AKMG)
crushads
abovealloffers
都是靠 bulk mailing 起家的，现在其主收入仍是 mailing 。

3。 一些概念
MTA: Mail Transfer Agent , 一个发信的程序，免费开源： postfix, exim, qmail ,sendmail, etc. 收费： power mta, green arrow .

ESP: email sending platform , 是一个比较完整的 email marketing 的解决方案。可以在里面存储数据，email 模板，发信等等。如 aweber, icontact, mailchimp 等等就可以认为是 ESP。

ESP 和 MTA 的区别：
可以把 MTA 看成一个 backend ，用另外一个软件做 frontend 来存储 email list，把数据写入 MTA 等。当 frontend+backend, 就组成了一个完整的 ESP .

Hard Bounce: 简单的说就是不存在的 email 数据，一般返回 smtp code 是 5XX 。

Soft Bounce: 由于某种原因暂时无法投递反弹回来的 email 数据，smtp code 是 4XX 。

DOI or COI: Double Opt In, Confirmed Opt In 就是收集的 email 数据，必须要验证邮箱。

SOI: Single Opt In 就是收集的 email 数据，不需要验证。


Domain Keys/DKIM: 最基本的对 email 进行验证的一种方式。目前对 Yahoo,Gmail,Hotmail,Aol 进行发信，必须进行 DKIM 验证，会增大服务器的资源消耗和流量消耗。

MIME: Email 信件的基本格式，在 email 的 header 的源代码里，必有 MIME 标签。

SPF: Sender Policy Framework ,一种在 DNS lever 进行 email 验证的方式，必要要有。

SPAM Traps: 各大反垃圾邮件组织自己设置的 email ,国内称毒药，一旦把信发到这些地址，发信的 domain,server, 会被 ISP ban 掉。著名 anti-spam 组织，有 spamhaus,barracuda 等等。

TLD: Top Level Domains，在 mailing 中，通常指四大ISP：Yahoo,Hotmail,Gmail,Aol 。其 email 用户数量大小也是这个顺序（美国）。

ROKSO：Spamhaus 的 spammer 排行榜。

4。Email marketing 分两类：bulk mailing, small scale mailing.
这两者不仅是量大量小的区别，从 list 方面来说，是自己收集 list 还是去买 list 的区别。
small scale mailing:
以 list 来区分：规模小于 100,000  。
以邮箱来源区分：一般为自己收集，即 small business list 。
通常使用的 ESP ：使用类似 aweber, constant contact, mailchimp(no afiliate offers), icontact 等等。

bulk mailing ：
以 list 来区分：规模介于 100,000 到 500,000 之间（初始阶段），或 500,000 以上。
以邮箱来源区分：大公司的 email 数据是自己拥有的，如 bestbuy, futureshop, Lenovo。对于 marketer 来说，其数据基本都是买的，也就是 SOI 的数据。
通常使用的 ESP ：此阶段一般都是使用自己的 in-house solution, 或者购买 enterprise 的 solution ，这种 solution 的 license 的价格随着 ESP 的不同而不同，有的是 month to month lease 的，一般 1k-5k 左右，例如 DA,  voloMP 等等，也有一次性买断的，一般在 20k 美金左右，如 robomail 和 powermta 。
bulking mailing 不仅是比谁发得快，有很多因素需要控制，并不是只要有一个ESP 就可以 inbox。
ESP 只是一个工具，需要不断 tune 它，才能让它发挥最大性能。
高昂的 upfront cost ，对应的是丰厚的利润。

Bulk Mailing Metrics:
ecpm: revenue per thousands recipients, 即每千人带来的利润。 以专门 inbox yahoo 为例， ecpm 一般为 $2-$5, 以平均数 $3.5 来计算，入门级的 mailer 一天一般为 1 million 的发信量，做得好的 mailer 一天最少 20 million .（注意考虑 IP 和 domain 的费用，每个月最少 $2k 左右）

如果想做为一个专职的 mailer, 那么起码要是一个合格的 linux 管理员。（95% 的 ESP 都是 linux based )

假设已经了解什么是 rDNS, DKIM, SPF, senderID, FBL 等等，对于 mailing 来说，无非就是  data ( email 的数据 ), ESP, IP/domain, strategy 等等。

5。DATA
从 target domain 的角度来说，data 分为三大类（以 US market 为例）：TLD, Cable 和 GI.

TLD: 字面意思是 Top Level Domain, 泛指美国四大 ISP：Yahoo, Microsoft, Google, Aol. 中国可能就是 qq 和 163 了。 Inbox TLD 是比较麻烦的，每家公司都有自己的策略。

Cable: 美国提供 cable 服务的公司，都会提供 email 信箱给自己的顾客。Cable domain 的 inbox 比 TLD 要难得多。因为它对 IP 的要求比较严格，一般都是使用 virgin IP。 而且他们组成自己的联盟来监测 spam ：cloudmark。 一旦 IP 和 domain 被他们抓住，发往联盟内的 cable 服务商的 email 都会 decline ，而不是移到 junkbox 。

GI: General Internet, 就是除了 TLD 和 cable 以外的其它 domain 都是 GI 。通常所说的 B2B data，就是 GI 。三种数据类型中， GI 最容易 inbox 。因为他们很多都是 small business, 估计占 90%，他们的 email solution 都很简单，用一个 cpanel 就解决了，没有高级的 email filter 手段，有些使用 SpamAssassin 做简单过滤。一般的服务商都会将 SA score 设置为 5， 经过优化的 email creative ，一般都是可以在1-2之间的。这类数据也是 spammer最喜欢的。需要注意的是，约有 10% 的 GI data 也是使用托管服务的，最多使用的是 gmail 和 everyone.net, 凡是使用 gmail 托管的 GI domain, 一定要在数据库中 block 掉，因为首先一般是很难 inbox gmail 的，其次还会损坏 IP reputation 。

SpamAssassin: SA 是由 Apache 基金会支持的一个 project，被广泛地应用于各种 linux 为基础的 smtp 服务器上，做为 spam filter 的第二层监测（第一层监测就是 IP 和 domain 的 reputation )。如果想成为一个合格的 bulk mailer ，必须要理解 SA 中的各种规则，制作 email creative 的第一步，就是其 SA score 要低于 5，最好低于 3 。

合法的数据来源：coreg -- 数量最大，质量最差。 通过 call center -- 质量很好。平常做的 offer -- 基本上所有的 leads 都会在市场进行流通的。如 email submit, payday loan, cash advance, free trial 等等。购买渠道 -- 搜索引擎查找，通过数据公司购买。


6。 IP Reputation

Server: 存放 ESP 的服务器。基本上美国所有 dedicaed server 服务商都可以提供合适的服务器，但要注意几点：有些服务商不喜欢 bulk mailing 的 traffic，发现即 ban 。  有些则直接封掉了端口 25 。 有些直接封掉了 tunnel （如果需要 GRE Tunnel 的话）。（有著名的 softlayer , 和 colo。） 如果 MTA 也在此服务器上，需流量大的服务器。ESP 包括 front end 和 MTA 两部分，front end 负责管理数据和把 email creative 写入 MTA, 它由几个部分集合而成：DNS, datebase, injector 。 MTA 则主要用来发信。数据量不大可以把 front end 和 back end 都 host 在同一个服务器上。


IP 质量和数量：做不同类型的 data, 所需要的 IP 数量和质量不同。对于 GI 的 data 来说，一般需要的 IP 是 /27 起的，对于 TLD 和 cable 的 data, 一般是 /24 起。服务器提供商可以提供 /27 的 IP，对于 /24 及以上的 IP ，需要从 IP broker 处购买，然后使用 GRE tunnel 或其它方式将 IP tunnel 到 MTA 所在的服务器。对于 TLD 和 cable 来说 IP 的质量很重要。
yahoo 内部有专有的 IP reputation 系统。广泛被使用的两个 IP 信誉系统： sendersore.org , senderbase.org .
如果玩转了senderscore 就玩转了 bulk mailing。


CPC vs CPA：mail 什么东西？CPC vs CPA ？如果没有经验，CPC 是最好选择。要根据 data 的 demo 来选择 mail 的 offer 。去比较大的 mailer 为主的 network （如 w4, akmg, adknowledge.com  等）找 CPC 的 offer。对于 CPA 的 offer，有 affiliate.com , w4 , crush , akmg 等等。


如何 mail : 对于 GI  的 data , 每次 drop 使用一个 IP，每 500k 数据更换一次 IP 。每天不停换 IP 和 domain 就 ok 了。
GI 的 mail 是一个 burn and churn 的 game 。 volume is the key. 前提是，有一个企业级别的 ESP.


Mail Strategy: 对于 TLD  的 mail strategy，以 yahaoo 为例，至少用 /24 的 IP 才能保证最基本的 ecpm 。
1. ESP  对 yahoo 的配置，20 email per connection , 3 connections, 同时注册 yahoo 的 FBL 。
2.  warm up IP . 全新 IP 段，需要有一个预热过程，以提高信誉值。通常以 500 email/IP/day 开始，持续两个星期，然后每天提高 10% 的 amount ，再持续两个星期，一个月后，可以达到 20k-100k/IP/day 的水平。
yahoo 的 IP 信誉系统看重 hard bounce 和 complaint rate .
3. hard bounce 一般采用一个 /24 来 filter out hard bounce, 然后再移到一个比较好的 IP 段去 mail .
对于 complaint rate , 需要在 email creative 上进行优化。
4. IP 和 domain 的比例，普遍的做法是，每个 domain 用 subdomain 绑定到不大于 25 个 IP 。

hengz

好复杂啊

aliwangwang

楼主扣扣多少，一起研究下呗。