Hello，大家好～ I2 v5 u5 {. [8 q5 Z
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对于我们大部分中小企业跨境卖家来说，广告的首要目的一定是追求转化，花最少的钱达到最好的收益和效果。
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然而初期刚上手投放，或者更换了新品初试市场的时候，我们凭个人掌握的信息很难知道自己的产品类型，广告素材，甚至是投放时间与地区能否达到最佳效果。( o9 K! v! K% A" K
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想要保障广告转化量，必要的步骤就是在前期去做一些测试，从而做到开源，节流！' B, U9 }+ n, b2 v% \) S i9 A; c
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今天就带大家看下，在我们不能更熟悉的商务管理平台（BM），怎样测试广告效果吧。. M! A# I, n5 P9 {/ F, o
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在BM工具栏中，可以找到「Experiments」按钮。
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4 t z; _7 s) I- ?& a点击按钮进入以下界面。
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这其中有A/B测试，品牌调研，广告预算优化测试（也就是我们常说的CBO测试），和多渠道转化优化测试。
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; B3 N% W+ y, U$ A! C* q @7 Y对于中小规模的企业广告主来说，我们目前可能还在打造精品品牌的过程中。这个阶段品牌调研所需的预算往往过高，性价比不是很高。7 W' H R; m7 V/ x' _
Y8 b n8 g7 a' e- i所以本篇文章我们重点关注比较常用的A/B测试和CBO test。这两种测试一种能够帮我们确定哪种素材和营销方式效果最好，一种能帮我们测出预算的最优花费方式。6 y5 A" D, r \9 L$ G
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接下来我们就一起看下他们的具体玩法吧！4 O# k) R; L A5 K
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一、A/B测试
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1 m3 `( p; t9 n; V9 X* |A/B测试，看这个名字就知道我们需要两个或以上广告系列进行控制变量测试。
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. R+ L( Q+ ~3 O1 m7 O这样的测试可以帮助我们逐渐试出来最高效的营销方式，好在正式投放中采取这样的策略。
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可以测试的变量很多，我们就以广告素材为例。
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& w8 {+ C$ `& q6 E$ Y' \对照不同样式的广告素材，首先需要确保广告素材是他们的唯一变量，他们的预算，投放时间，受众等其他因素完全一致，这样才能准确地测出差异度。
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在进行A/B测试初期，建议大家选择差异度比较大的素材进行测试。; D, C3 l3 B- {/ } K- U
* G1 o; c6 f6 J! K/ X5 y" m同一件商品的可以选择风格完全不一样图片/视频。
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& Y `& t: o9 S2 V' s8 v$ N; S0 t举例来说，假设我投的是紧身健身裤的广告。% v1 b9 Q' I" J( a1 m. Y( q
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我可以使用一张模特穿着健身裤在健身房跑步的照片，作为对比选一张模特穿着健身裤在家做瑜伽的照片。测试时对比这两张效果，看哪种广告会让客户更加受用。 R# ?9 Z6 ]" s, e4 y0 t) L9 i
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待到测试后期，可以逐渐缩小两种对比素材的差异度，比如最终我的两张广告素材除了模特上身的健身裤颜色不同，其他细节都一样。这样可以测出哪种颜色卖得最好。8 [2 L% l/ G% h) q. e' g* E. W8 i
, u5 D6 Y- V( ?0 z" y; C3 W保持其他因素不变，只有素材有差异。这样设置好两个广告系列后就可以开始A/B测试了。1 ~6 } f! t0 X- i+ ^
# d3 c" W* K5 P c; ~进入A/B测试界面，首先点击创建campaign广告系列。
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$ A5 O; R* w, l3 A2 @/ S! |4 n8 C在创建的系列中，我们上传其他因素一致，只有素材不同的两个广告组。0 {! ^9 D& f) i. }
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5 s% a2 V) S9 M" u! f7 O5 q2 s0 Q: M给你的这次素材测试起好名称后，就可以选择测试开始时间了。0 L3 y: R( i7 X9 G; R+ ?. C
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测试中如果投放时间不是变量，这里每个广告组的投放时间就要统一。
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可以选择投放地区人群流量高峰的时间开始测试。这时看广告的人较多，对比效果会更显著。 1 r8 P: m7 ~$ X* }
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那么要用什么指标来衡量测试的效果呢？+ _. C/ A) D: S; [9 K& y+ e
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有以下几个指标我们可以参考，
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# z0 {, G/ {$ F单次成效费用：取决于你设置的转化目标。如果设置的是加购物车，那么这个指标计算的就是每次加购物车所需的费用；如果设置的目标是转化，那么此指标计算的就是单次转化所需的花费。" N& q- f% _) U: o4 k
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& W2 o; ^4 b: ]0 ?千次覆盖费用：CPM。广告每覆盖1000次展示所需要的花费。/ B% _# T' i* z2 c Z6 \" g
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单次购物费用：CPA。每次购买行为产生所需的花费。
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单次链接点击费用：CPC。每次点击广告链接所产生的费用。3 f! j i. ?* A* I
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$ k' t" m' {! q y) M. C这四种衡量标准最为常用。基本可以满足广告主的需求。如果还需要以其他指标作为衡量标准，也可以继续点击“添加成效费用”。
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2 f9 N$ |7 b. q; d+ w9 A确定选择哪种衡量标准以后，你可以查看下方的“预估测试效力”。
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如果这一数字大于80%，说明你的测试有效，能产出对你优化广告有帮助的结果。
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反之，如果这一预估数字不到80%，你就需要考虑广告素材的差异度是否有效，或是适当调整其他指标啦。" I3 K6 u- e \4 J. i' @& c1 |
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" G4 U5 b/ H- _7 {9 n4 B6 a5 N二、CBO测试9 ^% V9 E7 c* \% Y8 |
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在正式介绍CBO test之前，先和大家过一遍CBO的概念。+ v, F, i4 O0 F7 ]1 |
' D4 G+ A0 c7 D: W许多Facebook广告主都对CBO有所耳闻。CBO(Campaign Budget Optimization)是指广告系列预算优化。广告主可以在广告第一层级/campaign层级给广告设置预算。
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! ?+ V2 e1 D6 P7 m与之对比的就是ABO (Ad-set Budget Optimization)，是Facebook广告账户内一个可以让你在广告组层级设置预算的功能。! } S- _" h" L$ g
3 h! ]' _ }1 y2 jCBO和ABO最大的区别就是，当你使用CBO进行预算分配，Facebook算法会根据实时数据将预算分配给广告组（Ad-set）。" h4 m% o( |0 ]. x0 F
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而作为广告主，你也就不用人工操纵广告组层级的预算分配了。, Z# S$ ?3 \; p) Y/ n; C$ K- [9 B
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设置为CBO的预算分配方式，其一开始较大的花费波动虽然会让广告主心里觉得不踏实，但后续的表现通常会展示出如下的规律，
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8 c, X c5 D( ]8 N4 P, pCPA和CPM偏低，CVR（转化）较高的广告组往往会收获更多的预算。反之，效果不好，CPA过高的广告组收到的预算就会低一些。大数据会适时地帮助你节约广告费。
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4 D0 x9 u) `1 t& q了解了CBO大致的模式，那么CBO测试又是怎么玩呢？
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- t$ y) {! q' O2 w) V7 bCBO test允许广告主去对比一个使用CBO预算模式的广告组转化效果和一个没有使用该预算分配方式的广告组的转化效果。9 e7 p; q# w6 I; J6 m
6 Q* F3 ]' x% g$ @0 V' Z换言之，通过CBO test，你可以检验出当前你的广告所使用的预算分配方式是否为最优模式。' u, J8 o; A7 {% P- F+ L) y
; T! s2 w, M- q: F% h我们进入到CBO test的界面看下。
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其实CBO的页面和A/B test差别不大。点击CBO test进入页面后，测试变量处选择CBO广告组预算优化。' ]1 e6 g' z5 R* S# V6 {( h
) q0 P0 @. T9 V/ I# H0 T3 C往下拉可以看到编辑变量的地方，
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) E2 n2 q! @6 M) F3 N( [一组开启了CBO预算分配模式，另一组保持关闭状态。
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和A/B test设置大致相同，我们也需要为CBO test设置为期最长为30天的测试期。+ G' q* C, j% o6 u, r
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% o. [3 d6 Z9 O+ W- f如果认为测试时间过长，也可以点开下方按钮，让BM系统在测试出效果更好的广告组后即刻结束广告测试。8 ?, |2 w- Z- T$ G# @1 o7 l
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你也可以为你的CBO广告设置效果衡量指标。常用的CPR，CPM，衡量转化的CTR等指标都在这个下拉菜单栏内。
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: T8 t# A% J! ^7 a以上就是对于A/B测试和CBO 测试功能的概览。
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, g n1 ?8 e6 n' T% t对于以上两点测试，我们需注意要避开黑五，网一这种营销节点。原因很简单，节日大促期间的市场购买力和客户需求并不适用于通常情况。
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以上就是我们可以用来测试广告效果的两种方法啦。
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* a! m& _. M0 L f, |大家平时较为常用的功能，在广告系列层级也可以找到。投放的时候可以多多尝试这些测试功能，让广告的效能达到最大。( f. N& c. T9 {/ \" H% x, z/ x
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发表于 2023-4-23 11:16:18
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