本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 : G/ _# b4 h3 {. Q% L7 n/ m6 {
2 F# J! D: W: Z% F本篇分享来自vega团队 8 Q+ C. R1 J0 u- j3 C1 f
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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. ]: v+ k/ @8 l5 y案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins $ ^1 P3 m, N; o- J/ o3 f5 ]
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 3 E5 o$ [3 s, e3 G* W! Z: D( }
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 ! Y, }; r: b3 {" a; f
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
7 b- ]0 L6 ^% N8 {3 s' i1 h {0 k; T结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
$ Z) |3 B3 u, t0 K# h2 y/ t. u$ Z4 `推广销售阶段
- P! P; s+ Q0 p) U4 _( A4 f对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 3 J8 t- l5 J- I7 t, m& O2 ?
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 . h3 b8 e9 f, x9 a$ r: P1 W, U& \
（广告数据截图） & [5 H: {: S' E
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 ! x6 ?% a) Y7 @0 D3 b( C
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 ' Y6 O: f; a; F+ n9 j
下图是表现好的广告素材 ' z2 f5 K, u9 Z x. _
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 3 c1 s Y* i2 Y& \% C3 M6 T
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 . H' A$ d) Y7 A- R6 _6 ~( m& T
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
* F! W% g4 O7 j4 O与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
6 I3 P( V' }' g下图是表现好的广告素材
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 2 L5 n' A1 z8 x% @0 C5 o% }
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 J( N& t6 g8 Q: B. R W9 \
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 , C9 b5 j9 E: q+ x# l! K
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
3 _- k! C0 B8 h开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
# @& a( B+ r6 Q2 M9 v" z6 e180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
# l6 S* Q# n/ i! z( ~0 t3 x5 S效果较好的素材：
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 + Z- Z; k1 h' h2 z8 v3 W, m! K
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
( k! L3 Q( W o9 t* A. c在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
6 P: x; [5 S6 q9 B, H0 n在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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测试新的角度犬种角度5 p" t3 C& I) y; H& w
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 # u4 k0 n8 _1 K" u) n, A3 o* O
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
$ ~- l3 J7 O, F7 M! o* J我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
3 z6 r% s3 b# J& A% l$ {: ?+ W; t结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 " q8 {! I) Z' \$ f$ \# \% u5 z
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 2 x* }4 U6 E4 p
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