行业新闻 - 亚马逊和谷歌的全面战争(全文有点长)
谷歌和亚马逊这两家互联网领域的巨贾如今已在多个领域向对方开战，而双方的这一碰撞更是很好的诠释了如今科技领域中最前沿的冲突方式，即原本就处于竞争关系的双方开始进军对方的优势领域。据一名亚马逊前高管透露，亚马逊和谷歌之间竞争的种子其实早在10年前就已悄悄种下。
当亚马逊现任CEO杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）10年前知道谷歌计划扫描产品目录时，亚马逊和谷歌之间竞争的种子就已经悄悄种下。据亚马逊前高管透露，对于当时的贝佐斯来说，这一消息就像对自己起到了当头棒喝般的作用一样。因为作为谷歌的早期投资人，他到这个时候才刚刚意识到这家网络搜索引擎即将入侵自己所建立的在线零售帝国。“他意识到扫描产品目录的确符合谷歌的利益，但谷歌的真正目的是扫描并数字化所有图书，进而通过出售电子版图书获利。”该高管如是说道。随着两家公司产生正面碰撞的领域和范围不断扩大，分析人士预计亚马逊和谷歌的竞争将在2013年蔓延到更多领域，其中包括网络广告、零售、移动设备和云计算这些业务单元。除此之外，亚马逊和谷歌关系所产生的微妙变化还有可能让双方最后所仅存的一点合作关系濒临瓦解。比如，亚马逊决定在旗下Kindle Fire平板电脑中使用经过深入定制的谷歌Android操作系统。与此同时，谷歌则为旗下摩托罗拉移动定下了极具野心的计划，而这些举动只会让双方本已十分紧张的关系变得更加剑拔弩张。双方的这一碰撞很好的诠释了如今科技领域中最前沿的冲突方式，即原本就处于竞争关系的双方开始进军对方的优势领域。值得一提的是，在谷歌与亚马逊对抗的阴影之下，还潜伏着像Facebook这样野心昭然若揭的第三方竞争对手。“亚马逊希望成为一个人们可以购买任何东西的平台，谷歌则希望成为人们可以找到任何东西的搜索平台。但是，在人们利用谷歌找到某样东西后，随之而来的动作便极有可能是‘购买’。因此，在你考虑到以上这些因素后便会发现，谷歌和亚马逊的冲突其实根本不可避免。”知名风险投资公司KPCB合伙人Chi-Hua Chien如是说道。就目前的情况而言，谷歌和亚马逊可谓优势各异。得益于自身庞大的净利润，谷歌目前市值约为2350亿美元，大概是亚马逊的两倍。根据汤森路透分析师平均预计，谷歌今年利润率有望达到32%，并将实现132亿美元的净利润。相比之下，亚马逊今年则可能出现小幅亏损。不过，由于公司正在通过投资获得增长，亚马逊的股东似乎一直对公司的投资计划很有耐心。但是，公司也必须在某个阶段证明自己能够为投资人创造巨额利润才行，而从目前的情况来看，亚马逊有可能通过进军利润率较高的广告领域来获得成功。在另一方面，谷歌的股价则可能因增长放缓而有所下跌。广告冲突在贝佐斯获悉谷歌扫描产品目录的计划后不久，亚马逊也开始部署自己的扫描电子书计划，并将提供可搜索的数字摘要功能。几年后，亚马逊推出了Kindle电子书阅读器。据亚马逊高管透露，公司开发Kindle的灵感很大程度上来自于谷歌的产品目录扫描计划。现在，亚马逊正在全力推进自己的网络广告业务，如果这一计划发展得当将对谷歌搜索的收入和用户数量带来巨大影响。不过，目前亚马逊的广告业务相对谷歌来说还十分渺小。投资银行Robert W. Baird & Co预计，亚马逊年广告营收只有不到5亿美元，但其2011年的总营收却达到了480亿美元，显然广告业务还远远没有成为亚马逊的支柱型业务。在另一方面，在谷歌2011年380亿美元的营收中却有96%来自广告业务。不过，亚马逊最新开发的DSP技术可以帮助公司挖掘自身庞大的用户购买历史数据，从而帮助营销人员在亚马逊和其他网站上发布定向精准广告，并有望借此改变在线广告市场的格局。“从客户的角度出发，亚马逊所拥有的数据比谷歌的数据更有用。因为亚马逊不仅知道你买了什么，还知道你计划买哪些东西。” 广告营销公司XaXis首席运营官马克-格雷泽(Mark Grether)如是说道。除此之外，格雷泽还透露，Xaxis正在商谈与亚马逊进行合作的可能，以帮助其出售广告。亚马逊方面尚未就此发表置评。购物起点通过销售广告，亚马逊可以获得比公司零售业务更高的利润率，而亚马逊通过展示可能不在自家网站上出售产品的广告则可以塑造出一个用户网络购物的全新起点。根据知名市场研究公司Forrester的数据显示，今年第三季度有30%的美国网购人群将亚马逊视为自己购物的起点，而仅有13%的用户将谷歌等搜索引擎视为自己购物的起点。与两年前相比，这一数据统计的结果可以说发生了翻天覆地的变化，因为当时的搜索引擎似乎更受网购人群的欢迎。现在，亚马逊已开始在自己网站的产品搜索结果一侧展示广告。据美国互联网流量监测机构comScore给出的统计结果显示，亚马逊网站今年第三季度显示广告印象数达到67亿次，几乎是2011年同期的三倍。对此，麦格理分析师本-沙赫特(Ben Schachter)认为，“亚马逊的这一初期成功使谷歌感到十分担心，因为后者的业务十分依赖于产品搜索和搜索广告。”为了更好的应对亚马逊带来的巨大挑战，谷歌最近还对产品搜索服务GoogleShopping进行了改版，改版后的GoogleShopping要求零售商、在线卖家在交纳一定费用后才会在搜索结果中看到自己的名字。值得一提的是，亚马逊和谷歌均成立于上世纪90年代末，成立时间相隔四年。知情人士透露称，贝佐斯长期以来一直都担心亚马逊对谷歌流量的过度依赖，而且对谷歌过高的市值也心存疑虑。上文中的亚马逊前高管还透露了贝佐斯对于谷歌地图服务的一些看法，“他（贝佐斯）曾说‘一家地图公司的市值超过它所绘制地图的土地，这还是有史以来的头一遭’。”摩擦加剧放眼目前的移动领域，谷歌的Android操作系统虽然获得了飞速的发展，但尚没有找到给公司移动搜索广告业务以及游戏、应用、音乐和视频等数字产品销售业务带来实际收入的正确方法。“如果他们能找到移动广告领域的操作方法，那肯定会给谷歌带来公司历史上的第二次发展机遇。”Forrester分析师苏查里塔-穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说道。不过，需要指出的是，亚马逊曾在2011年通过为Kindle Fire平板电脑开发经过深度定制的Android操作系统的方式从背后成功突袭了谷歌。通过这一方法，亚马逊成功的用自家服务替换了包括数字音乐和应用商店在内的这些蕴含着巨大盈利空间的谷歌原生服务。美国华盛顿大学计算机科学教授奥伦-艾特佐奥尼(Oren Etzioni)表示：“同苹果类似，亚马逊同样希望能够控制旗下设备的用户体验，而这显然不是谷歌所希望看到的情景。”而除了移动领域的摩擦外，双方还在云计算软件市场展开了激烈竞争。亚马逊早在6年前就进军了这一领域，当时的亚马逊开始为远程服务器提供数据存储、计算资源和其他技术服务支持。而谷歌则是这一领域的后来者，这家搜索巨头直到今年才开始涉足这一领域。不过，由于这一领域的市场规模正在快速扩张，谷歌仍然有机会掠取大量市场份额。“我不会将谷歌排除在外，但亚马逊已经取得了先机。”艾特佐奥尼说道。全面交锋不过，相对于目前象征着数百亿美元盈利空间的广告和在线商务来说，云计算领域还只是谷歌和亚马逊旗下一块规模相对较小的业务。谷歌在不久前宣布了收购电商物流服务公司BufferBox的消息，该公司所提供的服务可以帮助消费者在附近的便利店签收网购的商品，而且BufferBox还在旧金山市测试当日送达服务。BufferBox在被谷歌收购后表示，“对于公司的现有客户来说，公司的业务将继续保持不变。”虽然，谷歌并没有透露公司在零售行业的详细计划，但分析师认为，谷歌通过收购BufferBox所获得的当日送达服务和寄存柜服务都颇具价值，并可以帮助谷歌提升现有网络广告业务的服务质量。投资银行Needham & Co分析师克里-赖斯(Kerry Rice)就认为，商家在投放鞋类广告时，可以同时强调这双鞋能在附近的寄存柜提货这一特色功能。对此，KPCB合伙人Chi-Hua Chien认为：“如果谷歌能够同时拥有搜索和送达服务，便完全可以在‘零库存’的基础上提供和亚马逊相同的用户体验，并借此为公司带来更高的利润率以及一个更高效的商务运作模式。”今年早些时候，谷歌还推出了一项主要用于突出显示送货速度快、可靠性高商户的全新认证服务，甚至还为这些商家提供了最高1000美元的“购物保护金” （purchase protection）。Forrester分析师穆尔普鲁认为：“谷歌可以为产品创造一个数据库，并向消费者发送一个可以使用谷歌钱包服务快速完成购买流程的页面。随后，谷歌可以将这些交易信息发给零售商并通知零售商直接发货。”麦格理分析师本-沙赫特认为：“这项能力对于谷歌来说至关重要，因为如果消费者无法在谷歌平台中完成购买，他们便会投入亚马逊或者eBay的怀抱。” 跟咱没关系 亚马逊 很低调的
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